品牌的塑造、拓展和维护是一个长期的过程，需要团队中每一个人从一点一滴做起，这就要求人力资源管理者从专业角度进行分析和思考，通过人力资源战略与整体品牌战略的一致匹配、人力资源管理体系对人力资源战略的有力支撑、人力资源管理活动对人力资源管理体系的细化落实，充分发挥人力资源管理对品牌管理的独特价值，确保整体品牌战略的顺利实施。

　　在江苏广电总台（集团）品牌战略稳步推进并已取得历史性突破的过程中，人力资源管理扮演着极为重要的角色。为全面打造“幸福品牌”，总台（集团）将人力资源管理定位为品牌战略的主动参与者与有效执行者，将人力资源管理者视为核心的品牌战略践行者和品牌形象传播者，不仅致力于品牌理念在人力资源管理各项职能和活动中的内化和深化，而且力图将人力资源管理打造为全员营销与外部推广相结合的品牌传播平台，在尽可能扩大品牌知名度的同时，更加注重提高品牌的美誉度和忠诚度，从而建立、维护并持续提升自身品牌价值。

　　一、以人力资源战略规划与品牌战略有效匹配

　　人力资源战略规划是人力资源管理各项活动的出发点，是人力资源管理与品牌战略实现有效匹配的首要环节。为确保品牌战略的顺利实施，必须通过人力资源战略规划将品牌战略的定位、目标、路径具体转化为人力资源管理的定位、目标、路径，明确制定与品牌战略相一致的人力资源目标与任务，建立完善与品牌管理相适应的体制机制，科学规划品牌从塑造、传播到价值提升各个环节中所需要的组织结构与人力资源的数量、结构、层次和素质。

　　作为事业和产业共同发展的平台，总台（集团）既承担着新闻宣传和公共文化服务的社会责任，又肩负着产业又好又快发展的经营重担，幸福品牌的价值恰恰反映在社会效益与经济效益的有机结合上。在总台（集团）的品牌战略体系中，人力资源管理已经上升到雇主品牌的战略高度，成为一项颇具份量的子品牌。立足幸福品牌价值理念，总台（集团）用人力资源管理的创新实践打造了优秀的雇主品牌，建立了雇主品牌、产品服务品牌和整体品牌的协调联动机制。

　　根据总台（集团）的战略愿景和发展目标，总台（集团）在2005年开始第一次制定人力资源战略规划，明确提出要建设一支层次较高、结构优化、能够适应总台（集团）事业产业发展需要的现代传媒人才队伍；要在新闻宣传、艺术创作、专业技术、产业经营、媒体管理等关键领域造就一批在业内具有较大影响力和较高知名度的“大树型”领军人才；要普遍提高员工技能和素质，重点发展核心员工，培养一批推动总台（集团）发展的中坚力量和管理干部。以这一战略规划为指导，总台（集团）在全国广电行业中率先开展了人力资源管理系统创新的探索与实践，有力支撑并推动了七年来总台（集团）事业产业的高速发展与品牌价值的大幅提升。

　　二、以人力资源体管理体系保障品牌管理

　　人是品牌战略得以贯彻实施的核心环节，人力资源的管理和开发水平直接制约着品牌战略推进的广度与深度，有时甚至决定品牌战略的成败。以雇主品牌建设为中心，根据人力资源战略规划目标，总台（集团）不断优化完善选人、育人、用人、留人机制，提高人力资源管理的制度化、流程化、精细化、专业化、信息化水平，并已基本形成了一支能够适应事业产业发展需要、结构逐步优化、素质能力持续提升的现代传媒人才队伍。

　　在基于品牌的人力资源战略规划指导下，总台（集团）实施了“育新苗”、“移大树”的人才队伍整体建设策略，2004年起连续7年以年均百名的规模面向国内外名牌院校公开招聘以硕士研究生为主的应届毕业生，有计划、有重点地引进各类社会高端人才，充实核心人才梯队，为品牌管理的顺利实施奠定了坚实的人力资源基础。

　　2006年以来，总台（集团）积极推动了涉及岗位管理、绩效管理、薪酬管理、培训管理等多方面内容的激励体系建设，并已初见成效。岗位管理实施分类管理、全员竞聘上岗，搭建了品牌建设的基本平台；绩效管理推进以目标责任管理为核心、层层分解目标任务、细化落实到每个岗位的全面绩效管理体系，并在目标责任书中明确制定品牌建设的具体目标和考核标准，使品牌建设成为每个员工的岗位职责所在；薪酬管理构建以岗位价值为基础、以能力和绩效为导向、“内具公平、外具竞争”的战略薪酬管理体系，将薪酬提升与品牌建设成果紧密结合；培训管理深入实践分层分类、形式多样、“请进来、走出去”相结合的培训管理体系，重点打造“JSBC大讲堂”、“Mini-EMBA精品课程班”、“JSBC网络传媒学院”培训品牌，运用多种形式宣传贯彻总台（集团）的企业文化和品牌理念，强化全体员工的品牌意识，提高品牌建设的执行力。

　　三、以人力资源管理活动打造品牌代言人

　　总台（集团）立志于传播幸福理念、共创幸福中国，首要任务就是增强全体员工的幸福感，建立强大的雇主品牌，让每一位员工都成为幸福品牌大使，参与到幸福品牌的塑造、传播和维护上来，成为幸福品牌的代言人。

　　由于自身属于媒体行业，主持人也自然成为总台（集团）区别于其他行业所特有的标志性品牌形象代言人。2008年，为更好地支持、服务品牌建设，总台（集团）持续优化组织结构，新成立主持人管理部，逐步探索出了一条独具特色的主持人品牌塑造之路，并将探索开展艺人经纪，力求实现主持人品牌价值的最大化。孟非、贺笑、向杨、张晓北、赵丹军、周舟、李响、李好、彭宇等主持人在业界乃至全国均已形成了较为强大的品牌影响力。几年来，总台（集团）一方面与中国传媒大学建立长期合作伙伴关系，在校园招聘中挖掘有潜质的主持人新苗，另一方面从业界连续引进已具备一定影响力的主持人，组建了优质的主持人团队，并进一步整合优化主持资源，启动“AIS—电视主持人专业形象塑造”和主持人宣传照包装推广工作，积极参加金话筒奖等各类评比活动以及各类公益慈善活动，提升主持人整体形象，做好主持人品牌工程的体系化支撑。

　　广大员工则是总台（集团）更为广泛的品牌代言人。总台（集团）人力资源管理体制机制的创新、人力资源管理体系的完善、人力资源管理活动的执行都围绕增强员工幸福感的主线展开，重视从文化和价值实现角度关注员工的需要、特点和追求，从舒适的办公环境、自由的工作空间、良好的组织氛围、具有竞争力的薪酬福利待遇、立体化的职业发展规划、丰富的职业能力培养体系等各个方面出发，提升雇主品牌的力量，增强员工的归属感和自豪感，强化员工对整体品牌的认同感和责任感，让每一位员工全面参与品牌建设，不仅能够全心全意做好岗位工作，确保品牌价值链每一个环节的价值提升，而且能够主动在亲友圈、工作圈等人际交往关系中宣传推广幸福品牌，达到正面、网络化的口碑效应。

　　四、以人力资源管理对外活动加强品牌传播

　　人力资源管理内部活动是品牌战略内化和品牌内部营销的关键路径，人力资源管理的对外活动则是品牌外部营销的重要载体。人力资源管理过程中，招聘、培训、对外合作交流等模块都涉及到与外部机构和公众的联系，可以说，人力资源管理中每一次对外活动都是展示总台（集团）品牌的机会，每一个与外部接触的环节都是影响品牌形象的因素。理论和实践都已证实，人际传播是科学有效、立体多维、持续有机的传播方式。由于受众非常广泛，对外活动更加凸显出人力资源管理对于品牌营销的人际传播几何倍增效应。其中，人力资源管理者承载着人际传播的关键职能，既通过活动的规划安排影响着品牌传播的范围和效果，又是具体对外活动中整体品牌和雇主品牌形象的直接代理人。因此，总台（集团）高度重视人力资源管理对外活动的组织与执行，充分利用对外活动做好品牌的外部传播和形象维护。

　　招聘活动是品牌外部营销的最佳平台之一，总台（集团）一直都将招聘活动中的品牌传播放在与招聘工作同等重要的战略地位。在连续七年面向全国的大规模校园招聘中，总台（集团）运用网络、线下海报、学校院系BBS、路演、现场宣讲等方式进行多渠道全方位的宣传，年平均招聘102人，每年均吸引一万余人报名应聘，以上百倍的规模迅速扩大品牌传播面。面向清华、北大、南大、中国传媒大学等国内名牌院校，每年公开招聘应届毕业生，并通过“传媒领跑”计划提前招募优秀实习生，引入岗位质素模型测试、无领导小组讨论等技术完善招聘甄选工作，形成“校园风暴”，向众多潜在雇员和潜在受众、客户、合作伙伴呈现了一流媒体集团的品牌形象。在社会招聘中，对于已有一定影响力的专业领军人才和特殊人才，总台（集团）借助“移大树”顺势策划新闻事件，如在知名主持人的引进过程中，通过网络消息发布、当事人表明心声、形成舆论支持、争取“粉丝团”过会等一系列过程，将“大树”品牌与总台（集团）品牌有效链接，进一步扩大了总台（集团）的品牌影响力。

　　培训活动中与外部机构、专家学者的合作是品牌传播的有力途径。总台（集团）一贯坚持“请进来、走出去”的培训方式，邀请樊纲、叶茂中等国内外著名专家学者和业界精英来台举办各类培训，与长江商学院、南京大学、美国哥伦比亚大学、密苏里新闻学院、香港理工大学等国内外一流高校联合办班，选送核心骨干和专业人才参加各级主管部门、各类培训机构组织的培训课程和项目，在全面提升人力资源整体素质的同时，借势广电行业内外著名意见领袖的传播力，对外树立了良好的雇主形象和整体形象，有效提升了品牌的力量。

　　对外交流合作活动也是品牌传播的重要方式。总台（集团）具备强烈的品牌营销意识，珍视每一次对外交流合作的机会积极开展品牌推广。在人力资源咨询项目的合作上，总台（集团）选取了业内领先的顾问公司作为合作伙伴，运用行业领袖的能量升级品牌传播力；在与同业或非同业机构的调研、交流与合作过程中，总台（集团）注重对自身人力资源管理体系创新过程中的经验分享和理念传递，并以开放的心态不断学习新的理念、工具和方法，对原有的人力资源管理体系加以调整完善，从人力资源专业角度推动品牌传播。

　　此外，总台（集团）还将离职员工视为品牌传播的另一途径。对于每一位离职员工，人力资源部都认真进行离职访谈，了解员工离职的真实原因，征求员工的意见和建议，并在员工离职后定期或不定期地与之联系，在离职员工心目中维持良好的品牌形象。

　　在总台（集团）品牌塑造和传播过程中，人力资源管理发挥了难以替代的驱动作用，是品牌战略的转化保证，是品牌价值链的运转保障，是品牌传播的重要途径。随着总台（集团）的品牌建设进入新的阶段，品牌价值的维护与提升将是未来品牌建设的重点所在。人力资源管理者必须进一步转换观念，在人力资源管理过程中从“只做不说”转向“边干边说”，更加深入广泛地宣传贯彻品牌理念，更加科学精准地进行品牌战略的系统内化，更加主动积极地开展雇主品牌与整体品牌的内外营销，坚持科学创新，不断提升人力资源专业管理以更好地服务于品牌建设，形成雇主品牌与整体品牌协同发展、员工价值与总台（集团）价值共同提升的良性循环。

　　（江苏省广播电视总台（集团）组织人事部(人力资源部）主任：李响）

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　　“传媒领跑”暑期实习生计划自2009年起正式启动，该计划面向全国各大名牌院校招募大三及研二的优秀全日制本科生和研究生，邀请他们利用暑假时间到总台（集团）进行专业实习。实习期间，由实习部门对他们进行锻炼和考察，筛选出符合用人标准的优秀学生，建立应届生人才库，为下一年度招聘工作做好准备。

来源：人民网