罗敏 郝晨

　　菲利普·科特勒博士今年79岁了。他是全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，也是人们公认的“现代营销学之父”。他见证了美国经济40年的兴衰与跌宕，也培养过美国大型公司的一代代企业家。而今，年近耄耋之年的科特勒博士将事业重点放在了中国，正如他曾在一次论坛上所说：“我决定将我的营销事业转移到中国来。”

　　作为第一财经营销盛典评委会的荣誉主席，科特勒博士近日接受了《第一财经日报》的专访。

　　第一财经日报：人们普遍将世博会视为企业营销的良机，但它也存在诸如“受众群体不确定、关注度分散”等问题。你认为这种借助大型盛会的营销，应该具备哪些特点，使用怎样的策略才是有效的？

　　科特勒：在2010年上海世博会上，企业营销能完成很多事。世博会吸引了国内外大量的消费者和商业采购者，并且这些人预先了解过他们曾经听过或者感兴趣的新商业产品技术。世博会则生动地呈现了这些产品和建筑，并刺激了消费。

　　日报：关注度是营销中很重要的课题，但在你的观念中，营销更重要的是关系管理。在关系管理方面，你认为中国的消费者体现了与西方消费者哪些不同的特征？

　　科特勒：关系管理主要是关于留住客人，也就是回头客。商品的经济价值分析和品牌的提升能带来新的顾客，但是服务、信息、互动、价格、奖金、交付倾向、回馈项目等关系管理才能留住顾客去购买新的产品。大公司都拥有信息和联络系统以完成关系管理，保持与广大基本顾客的联系。跨国公司都恰当地拥有客户关系管理和销售管理系统，这点是许多中国的大公司没有做到的。

　　日报：你曾提及中国企业营销管理的5个软肋，其中包括对于市场细分和产品定位的研究不够。你认为通过哪些途径，中国企业可以尽快地找到自己的合理定位？

　　科特勒：市场定位是一个填补市场空缺的机会，这是指竞争者不活跃领域，或者是在已被人占领的市场上打败一个较弱的公司的机会。市场定位是战略上的市场细分的机会，在完成的过程中可能成功，也可能失败，其本身是抽象的。市场细分的目的是去实现一个市场定位策略和所有的设计，以及对品牌的认同、对品牌产品的激励。

　　日报：你关于“顾客导向”的观念，如今也在深刻地影响中国的企业。而中国的消费者心理，随着年轻一代的崛起也发生了巨大改变。作为营销对象的消费者，这是否会深刻地影响营销观念本身？

　　科特勒：我们处在一个消费者对于品牌拥有共同所有权的新阶段。网络和博客以及其他平台使得商品的评估权在消费者和商业买家手中。他们可以在网络上成就或弄垮一个品牌。如今，树立一个品牌必须是公司和消费者共同合作而成的。我们再也不能把创造一个品牌从与消费者互动中剥离出来。所有市场上的公司都开始意识到这点并且参与其中，与社会、媒体建立了密切的关系。

　　日报：新世纪[26.96 1.43%]的营销，因为网络等技术的介入，已经呈现出不同的面貌。是否能谈下你观察到的营销新手段、新趋势？

　　科特勒：在营销中最大的新趋势是，公司品牌对于积极的社会价值负有责任。随着通讯技术的进步，消费者和商业买家懂得了一些产品和流程对于社会是有积极或有害的影响的。他们知道公司对于改进环境、提高员工和群体的公平性的认真程度。他们能看透公关的表面工作，并且通过网络和口头的互动，识别真实的社会贡献而不是公关所吹捧的。

　　市场营销不再是“公司对消费者”这条单行道了，而成了公司与消费者之间共同合作进行创造的双向互动过程。公司将不得不改变他们的管理系统来适应这一趋势。

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来源：第一财经日报